产教融合 案例教学【第四十一期】

扎根成都 研究川商 服务“双圈”

2025年4月26日，成都大学MBA营销策划系列讲座，邀请了竹叶青营销顾问、MBA研究生导师冯云飞，以“价值创新：从13个产品故事看打造卓越品牌的秘密”为题，通过方便面、茶叶、白酒等行业的生动案例，揭示了品牌成功的核心逻辑。商学院MBA学员、部分商学院教师和成都大学校友参加本次讲座。

冯老师透过13个产品开发的故事，揭示了在快速变化的商业世界中，产品开发不再仅仅是满足需求，而是通过功能、体验和象征价值的综合创新，在消费者心智中占据独特位置，实现价值创新，提炼出打造卓越品牌的关键框架，并为商学院MBA学员和创业者提供实践启示。

价值创新的核心：品牌是处理价值与心智认知关系的运行机制

消费者感知价值的三大维度，产品成功的本质在于创造消费者感知价值，冯老师将其归纳为三大维度：功能（质感）、体验（情感）、象征（美感）。这不仅是产品开发的指导原则，也是品牌在激烈市场中脱颖而出的战略基石。

功能维度（质感）：细分与超越

功能价值是产品的核心，满足消费者基本需求。在当今"内卷"的市场环境中，产品须通过细分市场和极致性能超越竞争对手。

体验维度（情感）：感性连接的艺术

体验价值通过感官设计和场景化互动，赋予产品情感温度。海底捞将顾客视为"家人"，营造出"客厅般的温暖"，让用餐成为情感体验；联合利华以"有家就有联合利华"为理念，甚至在新人结婚时赠送大礼包，强化家庭归属感。

象征维度（美感）：品牌独有的文化符号

象征价值赋予产品文化意义或身份认同，塑造品牌在消费者心中的独特符号。洋河梦之蓝手工班以"一切伟大皆由双手创造"为叙事，定位高端手工工艺，彰显精英品位；竹叶青通过陈毅元帅命名故事和围棋大师代言，构建"中国顶级绿茶"的文化符号；王老吉的红色罐装与"凉茶文化"，则成为去火场景的心智锚点。

从知到行的价值创新

冯云飞老师的案例揭示了价值创新的多元路径。产品大师的核心在于洞察、叙事与体系的融合，将创意转化为品牌，赋予消费者功能满足、情感共鸣和文化认同，竹叶青从2000万到10亿的飞跃核心在于引入现代“营销”体系，快速补齐组织短板。在"十倍时代"（指技术迭代、需求升级与市场竞争速度呈现指数级加速的商业环境），无论是大企业还是小而美创业者，都需以消费者为中心，快速行动，创造属于自己的市场传奇。